Die Österreichische Postbus AG (Postbus) steht im völlig liberalisierten österreichischen Busverkehrsmarkt aufgrund eines intensiven Billigstbieter-Wettbewerbs um öffentliche Verkehrsaufträge vor großen wirtschaftlichen Herausforderungen.
Seit 2013 werden regionale Buslinienverkehre in Österreich neu ausgeschrieben. Dies führte zu massiven Preisverfällen und hohem Kostendruck auf die gesamte Branche. Aufgrund ihrer historisch bedingten hohen Personal- und Strukturkosten treffen die Auswirkungen des Billigstpreis-Wettbewerbs Postbus überproportional stark.
Postbus will dieser Entwicklung gegensteuern und das Bewusstsein für die Wichtigkeit der qualitätsvollen regionalen Mobilitätsversorgung und qualitätsvoller regionaler Arbeitsplätze im Busverkehr bei den relevanten Stakeholdern und in der breiten Öffentlichkeit schaffen und verankern. Um die öffentliche Meinung und die Position der Stakeholder von Unterstützung für einen fortgesetzten Billigstbieter-Wettbewerb hin zur Unterstützung für Qualitätsvolle Mobilitätsversorgung und dementsprechend einen Bestbieter-Wettbewerb zu verändern, wurde im Jahr 2019 in enger Zusammenarbeit mit der ÖBB-Holding AG (Corporate Affairs) und der ÖBB-Personenverkehr AG (Marketing und Kommunikation) ein mehrstufiger Prozess zur Stakeholder-Kommunikation mit Unterstützung externer Berater aufgesetzt.
Die Stakeholder wurden in drei Gruppen zusammengefasst, Tier 1 (Entscheidungsträger auf oberster Ebene), Tier 2 (regionale Entscheidungsträger) und Tier 3 (lokale Stakeholder). Der vorgesehene Prozess zum Aufbau der Stakeholderkommunikation umfasste mehrere Stufen:


Identifikation der relevanten Stakeholder und Analyse des Meinungsbildes dieser Stakeholder
Durchführung einer Netzwerkanalyse in ausgewählten Bundesländern (Oberösterreich und Niederösterreich). Dies inkludiert eine Identifikation der zentralen Stakeholder auf Basis einer strukturellen Erhebung und anschließende Interviews mit relevanten Meinungsbildnern.
Erstellung eines Story Scripts und wesentlicher Botschaften je Stakeholder-Gruppe, Erstellung & Umsetzung eines Stakeholder Kommunikationsplans.
Stufenweise Umsetzung eines Stakeholder Kommunikationsplans (einerseits durch Gespräche mit Tier 1-Stakeholdern und andererseits durch die in Schritten 5 und 6 beschriebenen Initiativen mit Tier 2 und 3-Stakeholdern).
Identifikation und Positionierung von potenziellen Postbus-Botschaftern (MitarbeiterInnen und KundInnen) als direkte Kontaktpunkte für Fragen rund um regionalen Busverkehr ; Aufbau von lokalen Netzwerken rund um die wichtigsten Bezirksstädte in Oberösterreich und Niederösterreich, um starke regionale Unterstützer und Kommunikationskanäle für Postbus zu etablieren.
Aufbau einer laufenden regionalen Social Media Kommunikation rund um die Postbus-Botschafter mit starker Unterstützung der ÖBB-Holding Konzernkommunikation. Die Implementierung und Weiterentwicklung der jeweiligen regionalen Botschaften und Positionierung der Postbus Botschafter in den entsprechenden Social-Media Kanälen erfolgt durch die ÖBB-Holding Konzernkommunikation (Social Media Team)


Aufgrund der COVID Pandemie wurden Änderungen in der stufenweisen Umsetzung des Stakeholder Kommunikationsplans  Insbesondere konnte weder die Positionierung von Postbus-BotschafterInnen noch der Aufbau von regionalen Social Media Netzwerken rund um diese BotschafterInnen bisher umgesetzt werden (Schritte 5 und 6). Durch die strengen COVID Präventionsmaßnahmen fehlten die Möglichkeiten für (geplante) kleine Start-Veranstaltungen zur Positionierung der BotschafterInnen oder Dialog-Veranstaltungen, wie sie für ein lebendiges Netzwerk erforderlich sind. Im Hinblick auf Tier 1 hat ÖBB-Postbus den Weg der Online Stakeholder Kommunikation gewählt, um die Ergebnisse aus Netzwerkanalyse und Stakeholder Meinungsbild trotzdem möglichst gut zu verwerten. Es fanden zahlreiche Gespräche mit Stakeholdern aus Politik und Sozialpartnern statt. Sowohl auf Landes- als auch auf Bundesebene wurden Ergebnisse aus der referenziellen Netzwerkanalyse präsentiert und die Situation im Busverkehr besprochen. Zudem wurden digitale Veranstaltungen der Arbeiterkammer Wien zum Thema Regionale Mobilitätsversorgung, sowie der Österreichischen Verkehrswissenschaftlichen Gesellschaft (ÖVG) zum Thema Der Busverkehr der Zukunft wurden initiiert.
Aufgrund der noch andauernden Unterbrechung durch die COVID Pandemie können die Schritte 5 und 6 derzeit nicht in der geplanten Weise fortgesetzt werden. Für den Projekterfolg ist es entscheidend, dass auch die Tier 2 und 3-Stakeholder zeitnah (in unmittelbarem zeitlichen Zusammenhang mit Tier 1-Stakeholdern) angesprochen werden. Um die weitere erfolgreiche Verwertung der bisherigen Ergebnisse sicherzustellen und regionale Botschafter zu etablieren,  ist es notwendig, jetzt die 2019 geplante Vorgehensweise zu adaptieren. Eine alternative Strategie für die weitere Bearbeitung des regionalen Meinungsbildes wurde erarbeitet. Nun sollen im Rahmen einer Engagement-Strategie regionale Mobilitäts-LABs mit den bereits identifizierten Opinion Leadern stattfinden. In diesen sollen drei zentrale Fragen gemeinsam bearbeitet werden:


Was ist die Rolle des öffentlichen Verkehrs und der Postbus in einer von ökonomischer Unsicherheit, Polarisierung (Stadt-Land-Gefälle) und Klimawandel geprägten Zukunft?
Wer sind hier jene überregionalen und regionalen Opinion Leader und Key-Stakeholder, mit denen gemeinsam am Gelingen dieser Zukunft gearbeitet werden muss? Was kann Postbus dazu beitragen?
Wie kann ein gemeinsamer Image-Neustart des Busverkehrs dazu beitragen? Was bedeutet das für die Frage Billigstbieter vs. Bestbieterprinzip? Wie können wir Qualitätskriterien dafür entwickeln? (=Schwerpunkt)

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